Нейминг от © до ®

Придумать название: творческий вызов или головная боль?

Название нужно уже вчера, но озарения все нет. Как?! Ну как назвать компанию? бренд? товар? услугу? В мозгу туман и песенка про лодку, а вместо инсайта приходит лишь мигрень. 

Это детей называть легко: открыл себе Флоренского, а то и просто список имен, супругу рядом посадил ― и вперед по алфавиту до тех пор, пока оба восторженно не сойдутся на том, что Мефодий — прекрасное имя для мальчика, а Аделаида — для девочки.

Имя для компании таким способом не выберешь. Но можно попробовать другие:

............................................................................................................................................................................

Способ первый, «Голь на выдумки хитра»  

Взять и придумать. Ну а что? Не боги горшки обжигают. В конце концов, создатели Adidas, Puma, Lego, Apple, BMW, Canon, Nikon, IKEA и еще пары десятков названий великих брендов тоже не были профессиональными неймерами. Другое дело, что великими эти бренды стали не благодаря названиям, а скорее наоборот: они сами прославили свои названия. Так что все в ваших руках.

Плюсы: бесплатно. 

Минусы: высокая вероятность сесть в лужу по первому же пункту в разделе «Маст-хэв для правильного нейма». Хотя считать ли минусом шанс экстренно освоить пару иностранных языков, разобраться в тонкостях словообразования и узнать кучу новых слов а ля семонемика, акронимы, фоносемантический и т.п.? А заодно в особенностях национального патентования? Желаем удачи и Google вам в помощь! 

............................................................................................................................................................................

Способ второй, «Помощь зала» 

Пригласить коллег, друзей, родных, знакомых (нужное подчеркнуть) и попросить помочь с названием.

Плюсы: душевно, весело и шумно. 

Минусы: субъективно и, увы, непрофессионально. Результаты могут быть как банально-предсказуемыми ― «У Лёвы», «Мир болтов» или «Элитный ремонт подшипников», ― так и совершенно внезапными (вроде «Охуительного масла» из рассказа Лео Каганова).

............................................................................................................................................................................

Способ третий, «Экономный»

Выбрать биржу фриланса и открыть конкурс. 

Плюсы: Быстро и недорого. А главное, огромное количество вариантов. Есть из чего делать выбор долгими, томными вечерами.

Минусы: придется перелопатить тонны словесной руды. И не факт, что подходящее название удастся зарегистрировать. 

К тому же, настоящие профессионалы крайне редко участвуют в конкурсах. 

Как вариант, можно обратиться к фрилансерам напрямую. Безусловная сложность тут одна — среди тысяч исполнителей надо найти профессионала, которому можно безоговорочно доверить разработку названия. Поверьте, это не так просто сделать, как кажется на первый взгляд.

Поэтому, если вы реалист и не любите тратить время на ерунду, для серьезного бизнеса лучше взять

............................................................................................................................................................................

Способ четвертый, «Проверенный» 

И сразу обратиться к профессионалам. Мы бесплатно проконсультируем вас, дадим обзор и понимание рынка, а решение о выборе подрядчика, конечно же, останется за вами.

Минусы: стоимость (хотя она вполне оправдана, и скоро вы поймете, почему). 

Плюсы: гарантированно отличный результат и точные сроки выполнения проекта. 

Здесь вы 100% получите то, что называется профессиональной разработкой названия, ― т.е. собственно нейминг. 

Над вашим названием будут работать несколько специалистов. Придумают, пропустят через сито критериев, проверят на фоносемантику и охраноспособность, презентуют вам по высшему разряду и предложат варианты развития для бренд-лайна, если нужно. Четко, ясно, вовремя и как надо.

............................................................................................................................................................................

Подытожим: придумать стоящее название сложно. Придумать название, способное изменить мир, ― еще сложнее. Но раз уж взялся за дело ― будь любезен учесть массу деталей, от благозвучности до требований рынка. Ну или сформулируй задачу и отдай работу профессиональным неймерам, то есть нам ☺

............................................................................................................................................................................

Однако прежде чем формулировать задачу, надо очень хорошо понимать, чего вы хотите от названия и каким оно должно быть: 

............................................................................................................................................................................

1) Емким и лаконичным

В идеале, название должно быть емким, кратким, понятным и запоминающимся. 

Оно должно прочно ассоциироваться с продукцией или деятельностью компании и исключать негативные соответствия в других языках, особенно если вы планируете выходить на международный рынок. Т.е. написание не должно вызывать  у зарубежного потребителя недоумения или истерики, как в случаях с маркой «Bledina» в России, или с Mitsubishi Pajero в Испании, где на сленге Pajero ― грубое обращение к геям.  Или как в случае с совместным детищем «Газпрома» и нигерийской компании Nigerian National Petroleum Corporation (NNPC), которое назвали Nigaz, созвучно обидному сленговому прозвищу темнокожих в амер. английском.

............................................................................................................................................................................

2) Красивым и практичным

Название компании будет звучать в ее рекламных роликах и вместе с логотипом красоваться на ее продукции, рекламных материалах, вывесках и сувенирах. 

Это значит, что название должно красиво произноситься и выглядеть (а также транслитерироваться, т.е. без проблем переводиться из кириллицы в латиницу и обратно), но в то же время иметь возможность простого и практичного нанесения на различные маркетинговые материалы.

Качественно разработанное название не только определяет стиль оформления бренда в дизайне и графике: оно всегда обладает маркетинговым потенциалом. 

Т.е. само по себе выступает конкурентным преимуществом. 

Итак, правильное название легко пишется, красиво звучит и быстро запоминается, выделяет вас из толпы конкурентов и работает на продвижение бренда. Замечательная выходит картина, не правда ли?

Но этого мало! Есть еще одно, самое главное и трудновыполнимое требование: название должно быть

............................................................................................................................................................................ 

3) «Чистым» и уникальным

Даже идеальное по всем параметрам название отправится в корзину, если не выдержит проверки на патентную чистоту.  Цель этой проверки ― убедиться в том, что название можно будет свободно использовать, не рискуя нарушить чьи-либо имущественные права. 

Охраноспособность ― главный «бич» сегодняшних названий. В мире уже столько товарных знаков, что, какое слово ни возьми, оно почти наверняка окажется занятым. 

Для того чтобы Роспатент принял решение о регистрации товарного знака, ваше название должно соответствовать трем критериям: 

• оригинальность (т.е. оно не тождественно другому названию);

• различительная способность (не может быть схожим с другим названием до степени смешения);

• отсутствие явного указания на вид и род деятельности товара.

Если ФИПС признает ваш товарный знак тождественным или схожим до степени смешения с уже зарегистрированным (в той же сфере бизнеса) товарным знаком, вам откажут в регистрации. Поэтому перед подачей заявки в Роспатент следует заказать предварительную проверку товарного знака на патентную чистоту.  Предварительная проверка охватывает зарегистрированные товарные знаки. Она поможет вам отбросить нежизнеспособные варианты и спасет от незаконного использования чужого названия. 

Следующий этап ― полная проверка, в ходе которой проверяются не только уже зарегистрированные, но и поданные к регистрации товарные знаки. Ведь если кто-то подал заявку раньше вас, вам тоже откажут в регистрации: кто первый, тот и правообладатель. А без государственной регистрации получить исключительное право на товарный знак никак нельзя. 

А так ли оно нужно ― это исключительное право? Попробуем разобраться.

............................................................................................................................................................................

«Ты кто такой? Давай, до свидания!»,
или Зачем нужна регистрация названия

В общем-то, регистрировать название вас никто не заставляет. Тем более если у вас не просто малый, а очень малый бизнес. В таком случае даже иметь название не обязательно: ИП может зарегистрировать товарный знак, но делать этого не обязан.  

Если у вас ООО, без названия уже не обойтись, но с ним тоже все относительно просто, да и к работе неймеров оно не имеет непосредственного отношения. Название ООО ―  инструмент прежде всего бухгалтерский, и оно далеко не всегда совпадает с названием товарного знака, которое в первую очередь решает маркетинговые задачи (Водку «Белочка», например, выпускает ООО «Золотая мануфактура»).

Если вы сначала зарегистрировали товарный знак, а потом открыли ООО, вы имеете законное право назвать ООО тем же именем.  И это веский плюс в пользу регистрации. С другой стороны, если у ООО уже есть название, оно не обязательно должно совпадать с товарным знаком, который вы собираетесь регистрировать. 

Если же вы не ИП и не ООО, проблемы с поиском имени вам не светят.  В нашей стране правообладателем товарного знака (или ТМ) может стать только юридическое лицо или физическое лицо, зарегистрированное в качестве индивидуального предпринимателя.

Бывает, что люди годами работают под незарегистрированной торговой маркой. Но к мысли о регистрации рано или поздно приходят все, кому дорог их бизнес. И у них есть на это минимум 2 причины:

............................................................................................................................................................................

1. Регистрируя название, вы получаете на него исключительное право 

Исключительное право означает, что вам можно всё, а другим ― нет. Т.е. вы имеете право использовать свой товарный знак на товарах, вывесках, сайтах, сувенирах и т.д., а другие делать это без вашего разрешения не могут.  Потому что никто не вправе использовать охраняемый товарный знак без разрешения правообладателя. При этом нарушением исключительного права признается использование как самого зарегистрированного товарного знака, так и сходного с ним до степени смешения.

Например, в 2008 году Роспатент по заявлению предприятия «Союзплодоимпорт» прекратил правовую охрану в России товарного знака Cristal, принадлежащего французской компании Champagne Louis Roederer. И компании пришлось прекратить  поставки шампанского, которое было создано еще по заказу Николая II и успешно импортировалось в Россию. А все потому, что бренд Cristal схож до степени смешения с товарным знаком Kristal, под которым выпускается водка.

А вот другой пример: Известная сеть аптек зарегистрировала товарный знак «36,6». Но при этом правообладатели не учли того, что используемые в обозначении цифры являются общепринятыми символами и не относятся к охраняемым элементам товарного знака. В итоге в регионах появились тысячи аптек-подделок, которые успешно делают бизнес на чужой, раскрученной и узнаваемой марке. И привлечь их по закону за незаконное использование других элементов товарного знака: логотипа, фирменных цветов и т.п. ― можно. А за название ― нет. И они этим пользуются. 

Т.е. регистрируя свой товарный знак, вы обеспечиваете себе правовую защиту от конкурентов, которые намеренно или по незнанию могут использовать ваше название.

............................................................................................................................................................................

2. При регистрации ваше название проходит детальную проверку у патентных поверенных.

Это гарантия того, что ваше название 100% не «попадет» в аналогичное название конкурентов. Представьте себе ситуацию:

Вы создали компанию и назвали ее, скажем, «Суперслово».  Вдруг выясняется, что компания с таким названием уже есть. И товарный знак «Суперслово» зарегистрирован официально. А вы об этом не знали, ведь придумали его сами, и даже первичной проверки по базе ФИПС  не проводилось. Однако незнание не освобождает от ответственности за нарушение прав на интеллектуальную собственность. И вот к ней-то владелец компании-тезки вполне может вас привлечь. И наверняка выиграет дело. 

Незнание не только не освобождает от ответственности: оно может очень дорого вам обойтись. Правообладатель ― это собственник, а значит идейный борец за свой товарный знак. И его можно понять.  Попробуйте поставить себя на его место, в конце концов. 

Работа под зарегистрированным товарным знаком подобную ситуацию исключает, и никто не придет к вам с претензиями года через два, когда вы уже раскрутили свой бренд, чтобы сказать: «Ты кто такой? Давай, до свидания!».

Таким образом, если вы вкладываете значительные средства в формирование и раскрутку своего бренда и рассчитываете остаться в этом бизнесе всерьез и надолго, позаботьтесь о том, чтобы обеспечить своему товарному знаку правовую охрану. 

А правовая охрана по закону предоставляется товарному знаку на основании его государственной регистрации по соответствующему классу МКТУ. 

............................................................................................................................................................................ 

Что такое МКТУ, или В каком ты классе, «Дух Женевы»?

Классы МКТУ ― это разделы Международной классификации товаров и услуг. 

В нее включены почти все виды услуг и товаров, которые есть на свете. Они сгруппированы по 45 классам: с 1 по 34 занимают товары, а с 35 по 45 ― услуги. 

К каждому классу прилагается полный алфавитный перечень входящих в него товаров или услуг. Выглядит он, например, так: www.mktu.info/goods/15/

или так: www.mktu.info/goods/30/.

В заявке в Роспатент на регистрацию названия вы должны указать один или несколько классов МКТУ, по которым оно предположительно будет зарегистрировано. Это обязательное условие.

Для чего это делается? 

По закону, перечень товаров и услуг вместе с товарным знаком определяет объем исключительных прав его владельца. Т.е. охраноспособность словесного товарного знака устанавливается только в привязке к конкретному классу (или классам) МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг).

Например, вы производите алкогольные коктейли. Свой новый продукт вы назвали «Дух Женевы» и зарегистрировали его по 33-му классу МКТУ. 

Теперь ни один другой производитель алкогольных напитков не сможет зарегистрировать торговую марку под таким же названием. А вот производитель дезодорантов ― еще как сможет, потому что по классу 3 такое название пока не зарегистрировано. 

Если вы планируете расширять бизнес, всегда есть смысл сразу регистрировать название и по смежным классам, чтобы «застолбить» торговый знак в других возможных направлениях бизнеса.

Скажем, компания,  торгующая автозапчастями, может в будущем открыть свою станцию техобслуживания. Торговля запчастями и оказание услуг по ремонту и техобслуживанию автомобилей относятся к разным классам МКТУ (12 и 37). Но поскольку это близкие виды деятельности, лучше заранее зарегистрировать название по обоим классам.

Если вы хотите, чтобы название принадлежало вам безраздельно, вы можете зарегистрировать его сразу по всем классам МКТУ. Но учтите, что количество указанных в заявке классов влияет на размер пошлины за регистрацию. 

А вот от «сложности» того или иного класса МКТУ напрямую зависит стоимость работы неймеров. Под сложностью имеется в виду занятость, или наполняемость, ― т.е. число названий, зарегистрированных по этому классу. 

Здесь все просто: чем больше названий действует в том или ином классе МКТУ, тем сложнее будет неймерам найти для вас новое, уникальное и свободное для регистрации. Соответственно, тем дороже будет стоить его разработка. 

Самые «ходовые», а следовательно и самые сложные для неймеров классы МКТУ связаны с бизнесом, наукой, техникой, напитками и продуктами питания: 

• 35-й (Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба);

• 38-й (Телекоммуникации);

• 42-й (Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки; услуги по промышленному анализу и научным исследованиям; разработка и усовершенствование технического и программного обеспечения компьютеров);

• 9-й (Приборы и инструменты; аппаратура для записи, передачи, воспроизведения звука или изображений; магнитные носители информации, оборудование для обработки информации и компьютеры и др.);

• 29-й и 30-й (продукты питания),

• 33-й и 32-й (алкогольные и безалкогольные напитки)

А относительно «простыми» классами можно назвать, например, 17-й (Каучук, резина, гуттаперча, асбест, слюда и изделия из этих материалов, не относящиеся к другим классам; изделия из частично обработанных пластмасс; материалы для конопачения, уплотнения и изоляции; неметаллические гибкие трубы)
или 40-й (Обработка материалов).

Т.е. когда вы заказываете оригинальное название для ваксы, особых проблем ни с разработкой, ни с регистрацией не будет. А над именем для пива или йогурта нашим специалистам нужно будет особенно въедливо потрудиться, так что и стоить оно будет существенно дороже. 

Вот почему перед тем как заказать нейминг, надо точно определиться, по какому классу (или классам) МКТУ будет регистрироваться ваш товарный знак. 

Это вполне можно сделать самостоятельно, используя сайт МКТУ.

Но если вы не хотите ошибиться и зарегистрировать свой товарный знак по лишним или не по тем классам, лучше не рисковать и обратиться к патентному поверенному.

............................................................................................................................................................................

Два слова о доменах

Сегодня уже никому не нужно объяснять, что «если компании нет в Интернете, то ее нет в бизнесе». И свободное доменное имя для будущего сайта часто выступает обязательным пунктом ТЗ на разработку названия компании. 

Если имя вашего сайта совпадает с названием, которое вы зарегистрировали в Роспатенте, ― это просто отлично. Но здесь есть два момента, на которые стоит обратить внимание.

............................................................................................................................................................................

Первое 

В разных сферах бизнеса могут работать разные компании с одинаковыми названиями, если эти названия зарегистрированы по разным классам МКТУ. И даже когда соответствующий домен свободен, и ничто не мешает вам его занять, впоследствии вы можете его лишиться, если этого потребует владелец другой компании или торговой марки. А потребовать этого через суд он вполне может в том случае, если ваш домен полностью совпадает с его товарным знаком, и тот был зарегистрирован раньше вашего. 

............................................................................................................................................................................

Второе 

Вы собрались регистрировать товарный знак, но подходящий домен занят. Стоит ли делать из этого трагедию и спешно заказывать новое название? Ни в коем случае. Всегда можно найти выход: добавить к названию слово, суффикс, цифру или дефис, взять аббревиатуру, выбрать другую доменную зону и т.п. 

Например, замечательный нейм «Цветочка» был принят к регистрации в Роспатенте. Но tsvetochka.ru, cvetochka.ru и прочие созвучные домены оказались заняты. В результате было решено зарегистрировать домен cve. Не созвучно с брендом на 100%? — Да. Критично ли это для бизнеса компании? ― Нет. Бренд «Цветочка» прекрасно живет и развивается, разместив свой сайт на домене cve.me.

Гораздо хуже, если название не проходит проверку в Роспатенте. Тут сколько деталей ни добавляй, — зарегистрировать его все равно уже не получится.

............................................................................................................................................................................ 

Этапы разработки названия

Итак, вы решили заказать нам разработку названия и хотите знать, как будет проходить сотрудничество? Объясняем: 

1. Клиент (совместно с нами) заполняет бриф или составляет ТЗ на разработку названия;

2. После подписания брифа над названиями 2-3 недели работают неймеры;

3. Разработанные неймерами названия проходят первичную проверку по базе зарегистрированных в Роспатенте названий;

4. Названия, которые прошли первичную проверку (обычно это 8-12 названий),  презентуются клиенту;

5. Выбранное клиентом название отправляется на детальную проверку патентными поверенными, которая оплачивается дополнительно и в среднем занимает от 2 недель до 2 месяцев, в зависимости от тарифа.  В отличие от первичной, детальная проверка проводится как по базе уже зарегистрированных названий, так и по базе заявок, только поданных на регистрацию;

6. После детальной проверки патентный поверенный выдает оценку шансов названия пройти регистрацию и, если необходимо, список изменений, которые помогут увеличить шансы на регистрацию;

7. Принятая патентным поверенным заявка на регистрацию фактически означает 99% вероятность прохождения регистрации;

8. Свидетельство на товарный знак выдается примерно через год после подачи заявки, но пользоваться названием можно с момента принятия патентным поверенным заявки на регистрацию.

............................................................................................................................................................................

Товарный знак зарегистрирован: что дальше? 

Ваше название разработано и отправлено на регистрацию? Поздравляем! 

Теперь пора подумать о его графическом воплощении. Ведь название и логотип — по сути одно целое, они не существуют отдельно друг от друга. Название задает решение логотипу, дизайн логотипа влияет на дальнейшую работу по фирменному стилю, а фирменный стиль определяет дизайн полиграфии, упаковки, рекламы и сайта. Финальный аккорд — оформление брендбука, в котором прописываются правила применения лого и стиля.

Разработка названия — лишь первый шаг в создании комплексного проекта по дизайну вашего бренда. О плюсах комплексного подхода к оформлению бренда читайте в следующей статье.